« Les seules limites de nos réalisations de demain, ce sont nos doutes et nos hésitations d’aujourd’hui »
Eleanor Roosevelt, ex première dame des Etats-Unis

La perception du Digital dans les TPE

La question du digital anime beaucoup de débats professionnels. Cependant, beaucoup ne concerne pas les TPE, en quelque sorte exclu, de la réflexion. Eric  Mignot, Charles-Henry d’Auvigny, Diane Hion et Agathe Martini ont réalisé une étude traitant de la pratique du digital chez les indépendants et les TPE. Cette étude a été publiée en Mai 2016  par l’observatoire +Simple. Voilà ce que nous pouvons en tirer :

  • 59% des entreprises ont une présence web(site ou réseaux sociaux)
  • Les Artisans sont sous-équipés(34% ont une présence web)
  • 63% des TPE considèrent que le digital est stratégique. Il est perçu comme pouvant optimiser la gestion administrative et améliorer le contact client (conquête + fidélisation)
  • L’impact du numérique reste modéréaux yeux des dirigeants de TPE.
  • Une petite majorité estime qu’il y a assez d’offre à destination des TPE. Les Artisans notamment ne sont pas convaincu par cela.Le digital ce n’est pas que du marketing, c’est aussi (et surtout) des applications pratiques !

Le digital ce n'est pas que du marketing, c'est aussi (et surtout) des applications pratiques

Le digital ce n’est pas que du marketing, c’est aussi (et surtout) des applications pratiques !

Cette étude permet donc d’avoir quelques éléments relatifs à l’utilisation et à la perception du digital dans les TPE. Bien sur, compte tenu de notre constat de départ : « il y a autant de TPE qu’il y a de dirigeant de TPE », difficile d’établir une norme et une « perception type ». Les TPE sont des entreprises très « humanisée ». Leur perception du digital est donc fortement liée aux expériences passées et à l’intérêt du dirigeant pour ces technologies en générale.

Pour aller plus loin, on peut coupler ces éléments à ceux ressortant du baromètre des usages numériques professionnels. Dans ce dernier, les auteurs proposent de dégager 6 profils de perception du Web. Nous pouvons aisément élargir cette réflexion au Digital.

  • Les Frustrés– 4%

Le digital peut être utile, mais n’est pas maitrisé.

  • Les Réticents– 19%

Pas convaincu, il faut des preuves pour convaincre

  • Les Motivés– 29%

Ont envie d’activer les leviers du digital, ont besoin d’établir un retour sur investissement précis.

  • Les Perplexes– 29%

Ont été déçu lors d’expériences passées, sont très méfiants

  • Les Éclaireurs – 16%

Récoltent déjà les fruits du digital, sont satisfait

  • Les Blasés – 4%

Anciennement intéressés par le digital, ont essuyés plusieurs échecs, N’y croient plus du tout

On comprend à la lecture de ces éléments que si les TPE semblent en majorité comprendre les intérêts potentiels du digital, elles sont encore largement freinées dans la mise en place. De plus, si certaines tirent leur épingle du jeu, l’échec renforce davantage encore les craintes jusqu’à faire perdre complètement la confiance des dirigeants.

Le temps est désormais venu de s’intéresser aux changements nécessaires à la bonne intégration du digital dans les TPE et aux principaux freins à son adoption.

Les Changement Nécessaires au Digital

passer au digital est une nécessité pour les TPE PME

Il a trop attendu, ne faites pas comme lui !

La nécessité d’un changement de mentalité

« Le changement est peut-être un des phénomènes les plus étudié ». Dans « Le changement agile », David Autissier et Jean Michel Moutot énumère les nombreux auteurs clés qui ont fait la littérature du changement. Van de Ven et Poole, Hannan et Freeman, Miller et Friesen, Stopford et Baden Fuller ou encore Tushman et Romanelli. Tous s’interrogent (et nous ne rentreront pas dans les détails) sur la notion de changement. Ils se rejoignent en un point : « La transformation radicale et rapide devient une condition de survie de toute organisation (…) car le changement aussi radical soit-il, vise à repositionner l’organisation dans un environnement ayant lui même changé ».

Cette approche, apparaissant comme parfaitement adaptée à la situation des TPE dans la transformation digitale, a été remise en cause par Mintzberg (1982) puis Burgelman (1991) pour qui l’environnement n’est pas toujours l’unique facteur entrainant le changement. En 1980, Quinn proposait un modèle consistant à promouvoir le changement dit progressif. Alter reprendra cette base en 2010 et affirma que « le mouvement devient la situation ordianaire de l’organisation (…) le changement est alors permanent ».

Ces deux visions s’opposent. Si l’une consiste à changer car le monde change, l’autre se propose d’inventer le « monde de demain ». Pour autant, il semble qu’il n’y ai pas là de vérité absolue, mais plutôt deux écoles de pensé. On retrouve bien ces deux écoles dans l’économie. Ici, les start-up porte les projets de changement permanent, tout comme les grandes entreprises qui peuvent investir des millions dans ce type de projet. Pendant que les TPE et autres commerçants traditionnels subissent les profonds changements initiés par d’autres qui les obligent à s’adapter sous peine de disparaître.

Les TPE doivent changer pour s’adapter à la nouvelle norme. Mais elles doivent surtout intégrer le fait que le changement est désormais l’ordinaire et que l’innovation doit-être permanente. Dans le cas contraire, elle risque de s’adapter à quelque chose qui n’est déjà plus d’actualité.

D’une communication traditionnelle à une communication digitale

Même plusieurs années après l’arrivée des technologies web, nombreux étaient les « spécialistes » qui dénigraient les nouvelles technologies. Le fameux « c’était mieux avant ». C’est notamment le cas de Habib Oualidi, dirigeant de l’agence de communication digitale Kayak. « La révolution numérique a fini par m’atteindre et la réalité de mon business m’a forcé à m’intéresser à cette mouvance (…) bien m’en a pris car il s’en ai fallu de peu pour que l’agence subisse le même sort que toutes ces entreprises traditionnelles ayant péri en s’accrochant à leurs traditions ». Voilà qui plante le décor. Aujourd’hui, H.Oualidi est toujours dirigeant de Kayak, l’une des meilleures agence de communication digitale française. Dans son livre, Les Outils de la communication Digitales, il propose de lister 10 clés pour maitriser le webmarketing. Ce guide pratique est résolument tourné vers l’opérationnel. C’est pour cela que nous avons retenu cet ouvrage.

  • Comprendre la révolution digitale
  • Créer un site internet efficace
  • Doper la visibilité avec le référencement
  • Booster une activité avec le e-commerce
  • Créer du lien avec les réseaux sociaux
  • Réussir vos campagnes e-mailing
  • Optimiser le marketing mobile
  • Créer du buzz
  • Adopter les bons réflexes de la culture web
  • Batir une stratégie multicanal

Les clients sont passés au digital mais pas les TPE PME

Vos clients sont passés au digital, et vous que faites vous ?

C’est 10 clés proposées par H.Oualidi n’ont pas vocation à être maitrisées par les TPE. La plupart demandent d’ailleurs des compétences précises et poussées. Il s’agit plutôt pour les petites structures de comprendre les enjeux, l’impact et les notions relatives à la communication/marketing d’aujourd’hui. Mieux comprendre pour mieux agir en somme.

Les freins à l’Adoption  du Digital

La résistance au changement

Résister au digital n'est plus une option. Il faut s'adapter à la nouvelle norme de vos clients

Résister au digital n’est plus une option. Il faut s’adapter à la nouvelle norme de vos clients

Comme nous l’avons vu,le digital est un changement majeur pour les TPE. Aussi bien dans les mentalités que dans les outils. Penser différemment pour comprendre, et comprendre pour mettre en place. Or, le changement est bien souvent accompagné d’une forme puissante de résistance. Le conduire n’est par conséquent pas chose facile.

Lorsque l’on s’intéresse à la conduite du changement, on ne peut faire sans les travaux de Kurt Lewin (1951). Selon ce dernier, la résistance est notamment du à un phénomène de groupe. Il faut donc, selon lui, que « l’individu accepte le changement par un dialogue au sein de ses groupes d’appartenance dans une logique d’évolution des normes ».

Bien sur, si K.Lewin est le père de la réflexion sur le changement, d’autre théorie ont émergé depuis les années 50. Plutôt que de toutes les énumérés, voici un résumé des 5 paradigmes de la conduite du changement (schéma issu du livre Le changement agile).

Les TPE comme toutes les entreprises françaises, sont dans le « couloir du digital ». Elles doivent changer et se « digitaliser ». Les stratégies, techniques et technologies sont disponibles. Ne pas les déployer revient à créer des avantages concurrentiels pour des nouveaux acteurs.

Décalage entre investissement et effet

Si le changement semble inévitable, il est important pour les TPE de gérer le détour de production. Cette notion, apparu dans les années 30 est l’idée selon laquelle un investissement commence par détériorer la productivité pour ne l’augmenter qu’après. C’est Von Böhm-Bawerk qui avance cette idée. Contextualisons sa logique au digital : Quand une entreprise investit dans un site internet e-commerce, elle consacre une somme d’argent au projet. Ce qui l’a prive d’une partie de sa trésorerie. La mise en place du site e-commerce constitue un changement qui va dans un premier temps perturber l’organisation et les habitudes de l’entreprise et de ses collaborateurs. Ce temps s’assimile à l’apprentissage et à la découverte des nouvelles perspectives offertes par le site. Une fois tout cela assimilé. Le site e-commerce permettra de générer beaucoup de vente, à moindre cout et donc de générer plus de chiffre d’affaires et de marge.

Plus tard, dans les années 80, c’est Davis (Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13(3) :319-340) qui s’intéresse à cette notion. De sa réflexion, sortira le modèle TAM(Technology Acceptance Model). En se basant sur le déploiement de la micro informatique, Davis avance la théorie selon laquellela réussite du changement et l’adoption de nouvelles technologies dépend principalement de la perception. Pour illustrer ces propos, il prend l’exemple de l’ordinateur :

Beaucoup d’entreprises ont mis au moins 4 ans avant de le mettre en place. Tout simplement parce qu’il fallait que les collaborateurs considèrent l’ordinateur comme un nouvel outil de travail offrant de nouvelles perspectives et non plus comme une machine à écrire nouvelle génération. C’est ce changement de perception qui a permis, selon Davis, à l’ordinateur d’entrer dans les entreprises et de lui permettre des gains de productivités très important.

il faut laisser le temps aux solutions numériques de porter leurs fruits

Laissez du temps au solutions numériques. Elles en ont besoin !

Enfin, cette notion de décalage entre l’investissement et ses effets est popularisée par Robet Sollow. Ce prix Nobel est notamment célèbre pour avoir dit la chose suivante : « you can see the computer age everywhere except in the productivity statistics », en français : « vous pouvez voir l’impact de l’ordinateur partout sauf dans les statistiques de productivité ». Plus tard, l’économie américaine connaitra un essor important, principalement expliqué par l’implantation de l’informatique. Temps d’apprentissage et adaptation de l’utilisation pour améliorer le fonctionnement de l’entreprise ont donc été nécessaire pour apporter des bénéfices.

Pour contextualiser ces recherches, on peut donc conclure que les effets de l’investissement des TPE dans les nouvelles technologies, les nouveaux outils et les nouvelles approches marketing/commerciales/communication ont besoin de temps avant de s’avérer vraiment efficace. Pire, elles peuvent s’avérer négative dans un premier temps. Quand on sait que les TPE ont pour principale problématique la gestion de leur trésorerie (responsable de plus 2 faillites sur 3 en France) et qu’elles ne supportent que très mal l’échec en matière de digital, on comprend pourquoi le décalage entre investissement et effet représente un frein colossale pour l’adoption du digital par les TPE.

La réussite passée conduit à l’échec futur

plus une entreprise à réussi dans le passé, plus elle a de chance d'échouer dans le futurAu début des années 90, le professeur Danny Miller publiait un ouvrage qui deviendra une référence en matière de management : The Icarus Paradox, how exceptional companies bring about their own downfall. Ce livre défend une thèse nouvelle : plus une entreprise à réussi dans le passé, plus s’installe des processus organisationnelles qui l’a conduiront à l’échec dans le futur. James March, autre chercheur réputé, complètera en affirmant que « plus on a réussi, plus ont est incité à utiliser les recettes du passé ». En clair on s’oriente plus vers le connu que l’inconnu. Cette théorie à pour base les grandes entreprises (General Motors, IBM, Walt Disney, etc.), cependant elle résonne jusqu’aux plus petites organisations.   En effet, la typologie des TPE est ce qu’elle est : un caractère héréditaire du dirigeant, un travail de passionné, des dirigeants de 40 ans et plus, etc. Nombreux sont les dirigeants de TPE à exercer une activité traditionnelle, depuis longtemps ou à reprendre une activité familiale. Ce caractère héréditaire et traditionnel laisse la porte ouverte à l’utilisation des recettes du passé proposée par Miller.

Bien sur, les enjeux, les conséquences et la forme sont bien différentes pour une petite TPE que pour un géant de l’industrie informatique américaine comme IBM, mais le fond est bel et bien le même. Beaucoup de dirigeants de TPE comme de grandes entreprises « se contentent d’objectifs à court terme (…) et ne savent pas s’adapter à leurs marchés ». A force d’utiliser de « vieilles méthodes » (si bonnes soient-elles), « elles (les entreprises) cessent de fabriquer exactement ce que leurs marchés attendent » (ici, le terme fabrication ne signifie pas simplement fabriquer mais aussi, vendre, communiquer, distribuer, etc.). Finalement ces pensées de rentabilité immédiate et de vision court-termiste mènent à se concentrer sur des détails opérationnelles (changer de fournisseur, sous traiter la pose, réduire le délais d’approvisionnement, etc.) plutôt que de s’intéresser à l’origine même de leur activité : Le client et le produit (ou service) qu’on lui propose.

Bien sur, « le paradoxe d’Icare », ses enjeux et ses conséquences tels qu’ils sont présentés par Miller sont principalement transposables aux grandes entreprises dont ce dernier fait l’étude. Mais le problème sur lequel il base sa réflexion est bel et bien commun même s’il ce manifeste de manière et pour des causes différentes. Utiliser les recettes qui ont fonctionnées dans le passé, se reposer sur les succès d’antan et ne rien changer car cela fonctionne jusqu’à présent s’apparente à un déclin programmé. Or, ces éléments font partie des objections récurrentes au changement. Après tout, pourquoi changer une équipe qui gagne ? C’est dans la réponse à cette question que réside un paradoxe aussi puissant que tordu qui freine lui aussi l’adoption par les très petites entreprises de la nouveauté que représente le digital.

TPE et Digital : Une prise de conscience partielle, une intégration trop rare …

Dans cet article, nous avons pu voir que les dirigeants des très petites entreprises françaises avaient partiellement pris conscience de l’impact stratégique du digital. Cependant, ce phénomène ne se traduit pas automatiquement dans les faits.L’intégration du digital dans la stratégie des TPE est encore trop rare, tout comme les fruits récoltés par les dirigeants ayant essayé. Cela s’explique par l’existence d’un certain nombre d’éléments psychologiques, financiers et pratiques qui modèrent la transformation de l’essai et nuisent à la prise de risque.

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